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Schwule und ihr Shopping Gen

Die Klischees sind allseits bekannt: Schwule Männer pflegen sich gerne, leben ihre weibliche Seite aus und lieben Lifestyle, Mode und Kultur. Mit anderen Worten, Schwule gehen für ihr Leben gern Shoppen und sind, wenn es ums Einkaufen geht, schlimmer als jede Frau. Homosexuelle Männer werden laut Stereotyp mit dem Shopaholic Gen geboren und verbringen den Hauptteil ihrer Zeit am liebsten auf den Einkaufsstraßen dieser Welt. Doch kann dieses Klischee wirklich bestätigt werden? Sagt man zu Recht, dass schwule Männer gepflegter und stilsicherer als heterosexuelle Männer sind? Liegt der Unterschied zwischen Schwulen und Heten“ vielleicht an ihrem Konsumverhalten? Schwulissimo nimmt unter die Lupe, was wir Männer, Heterosexuelle und Homosexuelle, wirklich übers Shoppen denken und wo der Unterschied zwischen den beiden Gruppen liegt. Haben Schwule beim Einkaufen wirklich die Nase vorn und welche wissenschaftlichen Studien gibt es zum Thema Schwule und ihr Shopping Gen?

Jede Frau braucht einen schwulen besten Freund und das auf jeden Fall auch zur Begleitung beim Shoppen. Aber steht wirklich bei jedem schwulen Mann Shopping auf Platz 1 der Hobbies? Fest steht, dass es nicht den typischen Schwulen gibt und somit ist es auch hinfällig zu sagen, dass der Schwule generell ein Shopaholic ist. Es gibt genauso homosexuelle Männer, die sich aus Kleidung nichts machen oder die an die Wohnungseinrichtung keinen wirklichen Gedanken verschwenden.

Eine Studie verdeutlicht die Heterogenität der Gruppe Homosexuelle Männer“ anhand von fünf Typen, die aus den Ergebnissen der Befragung von schwulen Männern gebildet wurden:

Typ 1 hedonistisch und trendorientiert,

Typ 2 suchend und convenience orientiert,

Typ 3 markenbewußt und karriereorientiert,

Typ 4 konventionell und häuslich und

Typ 5 preisbewußt und intellektuell.

Ein unterschiedlicher Typus verdeutlicht ein anderes Shopping und Konsumverhalten, wobei sogar der Faktor ungeoutet“ vs. geoutet“ eine Rolle zu spielen scheint. Ein höherer Anteil der ungeouteten Schwulen fällt in die Gruppe der eher shoppinguninteressierten Männer. Steht der Mann zu seiner Sexualität, möchte er in den meisten Fällen das Selbstbewusstsein durch sein Marken , Konsum und Freizeitverhalten zum Ausdruck bringen.

Was liegt also näher als direkt auf die Straße zu gehen, schwule Männer nach ihrem Shoppingverhalten zu fragen und uns ein eigenes Bild zu machen. Unser erster Kandidat ist wohl das perfekte Beispiel des Typus 1 (hedonistisch und trendorientiert): Tim ist 23 Jahre alt, arbeitet in der Gastronomie und lebt in Hannover. Tim würde sich nicht als shoppingsüchtig bezeichnen (Erstes Anzeichen von Sucht!), aber gibt im Monat rund 300 bis 400 Euro für Kleidung und Pflegeprodukte aus. Seine größten Shoppingsünden sind Oberteile und Schuhe. An Schuhen besitzt Tim eine stolze Anzahl von 90 Stück, was nur noch von den 250 Oberteilen getoppt werden kann. Ihm sei es wichtig, dass das Outfit zum Beispiel von den Farben zusammen passt und so erklärt er sich auch den Unterschied zwischen Heteros und Homos. Heterosexuelle Männer kaufen eher spontan ein und achten mehr auf preisliche Angebote (eher Typus 5). Einkaufen würden Heteros aus einer anderen Intention als Schwule, denn er möchte mit Mode und Kleidung seine Individualität unterstreichen, während Heteros eher aus funktionalen Gründen einkaufen (Typ 2).

Gleich ein Volltreffer, was Schwule und das Shopping Gen angeht, doch wir haben auch andere schwule Typen getroffen. Zunächst scheint der 32 jährige Jan aus Hamburg eher im Gegenteil zu Tim zu stehen, als er erklärt, dass er nicht so modeinteressiert sei und keinem Trend hinterher laufe. T Shirts und Jeans kaufe er, wenn es wieder nötig wird oder er aus Zufall mal etwas Cooles entdeckt. Shoppen sei aber viel zu anstrengend. Aber nach genauen Nachfragen entdecken wir auch Jans Konsumverhalten, das wohl auf seine eigene Weise über dem Durchschnitt liegen sollte: Jan liebt technische Geräte und ist Fan von Apple Produkten und Spielekonsolen. Ebenfalls erwähnenswert ist seine Ader für seine Wohnung, bei deren Einrichtung er sich viel Zeit gelassen hat, die passenden Möbel und Accessoires zu finden. Er investiert in seine Wohnung und Freizeitspaß auch einen großen Anteil seines monatlichen Gehalts, denn er will sich in seinen eigenen vier Wänden wohl fühlen.

Doch wir treffen in der Stadt, in der man shoppende Menschen erwarten sollte, auch einen ganz anderen Typ schwulen Mann, der sich von Tim und Jan unterscheidet: Mark, 19 Jahre alt und Auszubildender, der bei seiner Familie ungeoutet ist und noch zuhause wohnt. Er sagt, er trage halt, was der Schrank hergibt, aber er mag es eher bequem und sportlich. Auch sonst macht sich Mark wenig Gedanken um sein Zimmer, seinen Körper und die Gesundheit. Er würde eher schnelles Fertigessen bevorzugen und Aufräumen, wenn er den Boden nicht mehr unter der Dreckswäsche sieht (Typ 2). Aber Mark scheint eher eine Ausnahme zu sein, denn auch Jonathan, der 26 Jahre alt und Student ist, hat einen mächtigen Schuhtick. Sneaker sind seine große Leidenschaft und zu jedem Outfit habe er ein passendes Paar Schuhe. Leisten kann er sich das eigentlich nicht, aber so wird eher mal am Essen gespart und ein neues Paar Sneaker gekauft als anders herum (Typ 3). Neulich habe er sich sogar Schuhe gekauft, die aussehen wie ein Teddybär. Keine Hausschuhe, sondern richtige Outdoor Schuhe, auch wenn er sie wahrscheinlich nie tragen wird. Stilsicher und modebewusst sucht er im Internet und auch in Secondhandshops nach ausgefallen Modellen, die es sonst im Laden nicht mehr zu kaufen gibt. All diese unterschiedlichen Typen des schwulen Shoppingverhaltens spiegeln einzelne Facetten der Allgemeinheit wieder, die eben nicht so Klischee sind, wie manche typischschwul“ beschreiben würden. Nicht alle verbringen ihre Freizeit im nächsten Designergeschäft und durchblättern pausenlos die neusten Modezeitschriften auf der Suche nach neuen Trends. Aber es fällt auf, dass die meisten Schwulen ein individuelles Bewusstsein für sich und ihr Leben haben. Das Konsumverhalten ist, wie auch unsere angesprochenen Passanten zeigen, auf eine ganz eigene Art ausgeprägt und ist somit zu manchem heterosexuellen Mann doch unterschiedlich.

Die Unterschiede zu Heten

Das gesellschaftliche Bild vom Mann ist klar definiert. Die Frau ist shopping süchtig und der Mann ist ein Shopping Muffel. Doch woran liegt es, dass heterosexuelle Männer ein anderes Konsumverhalten an den Tag legen? Fehlt ihnen das Shopping Gen oder ist es, wie Herbert Grönemeyer schon so passend gesungen hat, dass der Mann schon als Kind auf Mann geeicht wird. Somit bekommt er mit der Erziehung und Sozialisation so einige Verhaltensweisen mit auf dem Weg gegeben,
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die konform mit dem gesellschaftlichen Bild des Mannes einhergehen. Ein Bestandteil des Bildes des Mannes ist davon geprägt, dass Einkaufen Frauensache ist und ein notwendiges bel, wenn man Frau oder Freundin begleitet. Studien belegen, dass Männer lieber allein Einkaufen gehen, da sie die Dauer des Einkaufsbummels mit der Frau oder Freundin eher stresst. Männer sind eher die rationalen Käufer, die ihre Einkäufe nach der Abdeckung des täglichen Konsumbedarfs richten.

Das Klischee Denken vom Shopping Muffel und rationalen Einkäufer Mann scheint jedoch überholt zu sein. Gerade in Zeiten von Metrosexualität und neuen Schönheits und Stilempfinden sind auch heterosexuelle Männer mode und körperbewusster geworden. Der Modebegriff Metrosexualität“, beschreibt heterosexuelle Männer, die ihre weibliche Seite der Persönlichkeit zulassen und ausleben. Oft wird gesagt, sie leben wie ein Schwuler ohne schwul zu sein. Abgesehen davon, dass die Definition von meterosexuellen Männern Klischees über Homosexuelle impliziert und Außenseiter Denken fördert, gehen wir davon aus, dass sich das Bewusstsein des Mannes in den letzten Jahren verändert hat. Aber ihr Shopping und Konsumverhalten äußert sich anders als bei Frauen oder homosexuellen Männern: Studien zeigen, dass 57 % der Männer mehr als zwei Stunden pro Woche im Internet nach Angeboten in Sachen Konsumgüter aufbringen. In diesem Sinne kommt der rationale Käufer wieder hervor, da sie als Grund für den Interneteinkaufsbummel Zeit und Kostenersparnis angeben. Aber eine klare Diskrepanz, auch wenn sie in den letzten Jahren und Jahrzenten kleiner geworden ist, zwischen heterosexuellen und homosexuellen Männern bleibt bestehen. Eine österreichische wissenschaftliche Studie besagt, dass schwule Männer erheblich mehr Geld für ihr äußeres Erscheinungsbild ausgeben. 42,5 Prozent aller homosexuellen Männer, aber nur 23,5 Prozent der heterosexuellen geben 2.000 Euro oder mehr im Jahr für Mode und Kleidung aus. Doch warum geben Schwule so viel mehr Geld für Konsumgüter aus als Heterosexuelle?

Ein Unterschied zwischen Hetero und Homosexuelle wird in der psychologischen Gay Brand Study“ deutlich. Bei der Untersuchung wurden Bekanntheit, Sympathie und Präferenz von 300 Marken in 16 Branchen in Abhängigkeit mit der sexuellen Orientierung analysiert. Die Untersuchung weist typische“ Gay Produkte auf oder zeigt, welche Marken eher von Heterosexuellen präferiert werden. Während die Ergebnisse für die alkoholischen Getränke (Heteros bevorzugen Biersorten mehr als Schwule) und Autovorlieben (Heteros bevorzugen Porsche, Schwule lieben Mini) keine großen berraschungen ergibt, zeigt sich, dass homosexuelle Männer Apple Produkte mehr sympathisieren als Heterosexuelle. Die wohl größten Unterschiede in den Sympathiewerten treten bei der Marke Calvin Klein“ und der Kosmetikmarke Nivea for Men“ auf, die prozentuell mehr Homosexuelle als Heterosexuelle sehr sympathisch“ finden. Die Studie zeigt, dass das Marken Empfinden durchaus unterschiedlich sein kann, beweist jedoch nicht, dass heterosexuelle wirklich die Einkaufs Muffel sind, die ihnen nachgesagt wird.

Andere wissenschaftliche Ergebnisse zeigen, dass Schwule wesentlich körper und gesundheitsbewusster leben als Heterosexuelle. Dies äußert sich in einem durchschnittlich höheren Interesse an Mode, Trends, Fitness, Körperpflegeprodukten und gesunder Ernährung. In diesem Punkt scheint sich ein Klischee zur Realität herauszustellen, denn wie oft hört man, dass Schwule einfach die hübscheren und vor allem gepflegteren Männer sind.

Der größte Markt und der größte Unterschied im Konsumverhalten zu Heterosexuellen ist aber der Tourismus. Homosexuelle geben im Durchschnitt 45 Prozent mehr für ihren jährlichen Urlaub aus als ihre heterosexuellen Genossen. Auch die Art des Urlaubs ist unterschiedlich, denn Schwule bevorzugen Städte und Kulturreisen. Aber auch das Freizeitverhalten ist anders und vor allem aktiver, denn das Leben des schwulen Mannes findet häufiger in Lokalen, bei Freunden, in Sportzentren oder bei Kulturveranstaltungen statt. Man könnte von einem anderen Lebensstill indirekt auch auf ein anderes Shoppingverhalten oder sogar das Shopping Gen schließen.

Anteilig gesehen gibt es mehr konsum und modebwusste Vertreter in der homosexuellen Männergruppe als in der heterosexuellen. Eine repräsentative Studie des führenden europäischen Kondomherstellers hat ergeben, dass die schwule Zielgruppe für Marketing und Werbung immer wichtiger wird. Sie ist auch weitaus heterogener in ihrem Konsum , Marken und Freizeitverhalten. Insgesamt zeigt die Studie im Vergleich zu Heterosexuellen, dass Schwule wesentlich konsumfreudiger sind.

Dies liegt aber neben dem unterschiedlichen Lebensstil durch ein mode und körperbewussteres Verhaltensmuster auch an weiteren Faktoren: Auch demographische und soziale Einflüsse spielen eine Rolle beim Konsumverhalten. Eine Vielzahl internationaler Untersuchungen hat ergeben, dass Schwule häufig eine höhere Schulbildung genießen und ein höheres und schneller verfügbares Einkommen besitzen: Britische Schwule haben einen rund 40 Prozent und US amerikanische Schwule sogar einen rund 80 Prozent höheren Durchschnittsverdienst als heterosexuelle Männer. Vergleichbare Werte für den deutschen Raum zeigen eine ähnliche Differenz: Das Bruttodurchschnittseinkommen von homosexuellen Männern im Jahr liegt bei 34.717 Euro im Gegensatz zu rund 28.226 Euro bei heterosexuellen Männern. Gründe sind, neben der höheren Schulbildung, jedoch vielfältig. Direkten Einfluss auf das Konsumverhalten hat vor allem das verfügbare Einkommen (ein Begriff der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung, der den Teil des Einkommens, der den privaten Haushalten hauptsächlich für den privaten Konsum zur Verfügung steht bezeichnet.), das zumeist wegen der fehlenden Kinder, die unterhalten werden müssen, für homosexuelle Singles oder Partnerschaften wesentlich höher ausfällt als bei heterosexuellen Männern oder Paaren. Das vergleichbar höhere Einkommen spiegelt die höhere Kaufkraft der Schwu len wieder und wird auch mit dem Double Income No Kids“ Muster beschrieben. Eine gleichgeschlechtliche Partnerschaft bringt in den meisten Fällen ein doppeltes Einkommen in die Haushaltskasse, aus der aber häufig keine Kinder unterhalten werden müssen. Der schwule Konsument ist also ein enormer Wirtschaftsfaktor mit einem hohen Mode , Pflege und Konsumbewusstsein und eine Art Trendsetter für den Erfolg von neuen Produkten auf dem Markt.

Unsere Beispiele auf der Straße haben gezeigt, dass ein großes Bewusstsein für Mode, Wohnungseinrichtung oder elektronische Artikel bei uns schwulen Männern besteht. Generell lässt sich auch von einem höheren Bedürfnis nach Körperpflege, sportlicher Bewegung und gesunder Ernährung sprechen, was rundum den schwulen Mann vielleicht nicht mit dem Shopping Gen ausstattet, aber durchaus mit einer positiven Neigung zum Einkaufen. Heterosexuelle Männer holen aber mächtig auf und sind lange nicht mehr die Shopping Muffel, von denen immer die Rede ist. Bewusstes Leben und somit auch Einkaufen, tut auch den heterosexuellen Männern unter uns gut und vielleicht sollte es in Zukunft heißen, jeder Mann braucht einen schwulen besten Freund“, damit er ihm beim Einkaufen mit Rat und Tat zur Seite steht. Und auch die Frauen würde das freuen, denn Körperpflege und modischer Stil hat noch keinem Mann geschadet,
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egal welche sexuelle Orientierung er hat.